百威三级市场设计
百威一二级渠道管理概述
概括起来有以下几点：
第一，渠道层级简单，厂家—经销商—终端，经销商直接给终端送货；
第二，独家区域经销制，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商。要求该经销商专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
第三，严格的价格管理及严格的窜货与砸价惩罚措施。借用百威一位经理的话，“我们只是严格遵守游戏规则而已”。
第四，完善的渠道服务体系。百威组建了强有力的销售队伍直接参与分销商与各区域零售终端之间的管理。据资料显示，当前百威在全国约有180多家独立经销商，这与茅五剑大都的1000～2000家经销商形成了鲜明的对比。值得一提的是，百威经销商忠诚度极高，合作时间平均长达5年。通过跨国公司与本土公司的渠道理念对比，我们不难发现，两者有着根本的差距。
近三四年百威的市场发展很快，产品销量急剧增长，经销商数量也在增长，但就两者的比例关系分析，销量增长率与商家数量增长率呈现很大的落差，根本不在一个范围内。百威市场销量在大幅增长，但是经销商数量并没有很大的增长。换句话说，百威市场的增长并不是建立在经销商数量增长之上的累积效应，而是一种因消费者需求的增长带动产品的销量增长，从而带动经销商数量的增长。在网络建设方面，百威的理念可概括为“在选择中发展” 及“在发展中管理”。 对于经销商的选择，百威认为，除了良好的财力、人力、运力等企业经营必备要素之外，经销商的合作态度与忠诚度都是重要考核标准。百威提到，渠道拓展的关键不是数量而是质量，渠道管理比渠道扩张更重要。或许这些理念能给我们本土酒类企业一些启示。
百威某高层经理特别提到，对于高端酒类产品而言，传统流通渠道中经常存在的窜货砸价就是最致命的问题。因为高端产品的价位特殊性，通常其每一层级的价差都很大，一旦砸价就会导致整个价格体系的破坏，进而影响市场的稳定。或许我们可以这样认为，高端产品并不适合走流通渠道。对于高端产品而言，渠道细分、精准经营可能更有利于提高运营效率。
客观地讲，所谓的中国传统流通渠道是中国市场的一种特殊形式，它有现实的存在价值与意义，但是在现代市场经济时期其功能已经发生改变，从原来的深度分销快速铺市转变为窜货砸价快速乱市。更让人忧虑的是，流通渠道的秩序直接影响着全局市场的稳定。从某种意义上讲，传统流通渠道在新时期需要改良与优化。可以这样判断，茅五剑等酒类企业经销商体系亟待净化与重建，亟待尽快走出无序销售的困局。
跨国公司百威啤酒渠道模式简表
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销售终端 |
十分明确。一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 |
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渠道模式 |
要求经销商进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。其构成形式为“厂家—经销商—终端”，中间无其他环节。 |
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商家构成 |
全国经销商数量不到200家，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商。要求该经销商专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 |
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渠道政策 |
推行“一帮一助”，即给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务。 |
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渠道管理 |
禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为，并有严格惩戒措施。 |
渠道建设
类同于其他快消品行业，啤酒企业的分销渠道模式目前存在以下类型
A.厂家－总经销商－零售终端－消费者
B.厂家－经销商－零售终端－消费者
C.厂家－配送商－分销商－零售终端－消费者
D.厂家－分销商－零售终端－消费者
E.厂家――零售终端－消费者
建立二级渠道，设立区域总经销商，由总经销商将产品分销到销售终端,从而进去三级市场。采取这种分销策略的优点是批发商对其管辖区域内的市场情况相当熟悉，并且拥有下线网路，可将产品快速分销。批发商可以解决管辖区域内的物流配送问题，为零售提供高水准服务，而厂家可以节省大量的通路费用。不利方面是厂家对市场控制能力减弱甚至几乎完全丧失。批发商可能由於受某个因素的影响不去全力推销，甚至将产品“冷藏”。此外往往会出现跨区域销售情况，造成渠道冲突增多等等。
这种分销模式要做到一下几点：
1 宽渠道，密集分销，在批发商这个层级上按销售半径5公里之内设一个分销商，大约在市区设80～100家分销商。
2 厂家与分销商之间建立契约式垂直营销体系，类似由厂家主办的批发商特许经营系统，为分销商提供保护性区域市场，严禁跨区域销售行为。
3 对分销商的供货价统一，杜绝分销商走灰色市场道路。
4 既利用分销商原有的下线网路，同时又向每个分销商管辖区域内派出1～2名的厂方助销员，专事终端客户的开发和管理。
5 重视终端管理，建立一整套终端管理事项，包括POP张贴与维护、产品陈列与理货、库存检查与竞品调查等，厂方各级业务人员有不同的终端客户拜访制度，建立客户档案，加强客情联系，推出概念终端(一般为产品陈列＋POP)。
“分公司→总经销→终端→消费者”模式，一个分公司管理、协助若干个二、三级市场的总代理开展销售工作。由一个业务员管理、协助若干个市场代理商开展销售工作，随着市场竞争和多渠道产品运作已经显得势单力薄，一个总代理商至少需要一位分公司销售人员管理和协助销售工作代理商运作“酒店、夜场、商超、流通”等各种渠道的销售和其它工作。选择代理商必须考虑条件：代理商在当地市场必须C类及C类以上酒店、夜场渠道拥有良好的合作关系。
以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在所划分的区域内，每区找一至三名有实力的经销商经销百威啤酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售百威啤酒，将百威啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有百威啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用百威瓶盖兑换礼物等活动。
酒店、夜场一直是啤酒消费的主要场所，于是，众多品牌都集中在此展开竞争，努力培养自己的消费者。“鹬蚌相争、渔翁得利”， 酒店和夜场在产品争斗中逐渐提高了产品进入的各种条件。
对于有众多品牌竞争（开瓶费、回收软木塞等）、要求高价进场费、在当地有影响形象好的酒店、夜场，可以采取“买断其酒水经营权”，即所有酒水由我方按市场一级批发价供应，通过这种方法控制竞品再在目标酒店、夜场内进行“开瓶费、回收瓶塞”等活动，甚至清除竞品出场，避免本产品加入这种恶性循环的竞争，同时绕开高额进场费的要求。但这种办法存在一定的现金流管理风险，因此必须选择当地信誉好、经营时间长、与代理商有良好合作关系的酒店、夜场。对于普通酒店B、C酒店，可以凭借与代理商的良好合作关系尽量免除进店费，如必须要，最好以有限的产品代替。
2、商超渠道
一级市场的商超进场费逐年攀升，单品条码费平均高达500多元，尽管费用高、条件多，众多强势品牌为树立形象扩大影响，仍然一振千金尽力抢占先机。此时，一些中小品牌在“资源、产品线、知名度”都处于劣势的情况下很难突围。
因此，利用二、三级市场商超进场费低的特点（不计陈列、堆头、宣传费用，一般的A店的单品条码费大约在200—300元左右，在县城等三级市场，一般的商超卖场单品进场费就只有几十元，有的只要供货商送几瓶酒就可以了），配合当地中小经销商精耕细作，分阶段、有目标的推进商超铺货，在产品前期铺货结束阶段，利用代理商与商超的关系适当投放一些资源开展陈列、堆头、宣传活动，与酒店、夜场的消费引导形成呼应。
3、终端流通渠道
1)重点二批终端：重点发展有B、C类酒店网络的二批终端，产品上市推广期间给出激励政策让他们运作B、C类酒店。总代理集中精力做好“领头羊A类酒店”的产品推广工作，这样不仅能树立品牌形象，而且能快速带动B、C类酒店，以及商超内的产品销售。
2)普通零售终端：产品上市期间不急于全面给普通零售终端铺货，只是有选择地在部分“位置好、形象佳、规模大”的零售终端进行产品陈列展示，摆放一些产品宣传工具，如：产品手册、宣传招贴、易拉宝等物。
消费引导
1、展示：根据细分市场的产品推广需要，租用不同场地进行产品展示活动。邀请各细分市场产品的目标消费者（采购者）参加，如：针对高端产品的展览活动应邀请酒店、夜场采购部领导、重点流通（批发、零售）渠道负责人、商场采购部领导等参加展览活动，同时还有高端产品的目标消费者。所有产品的展示活动需要得到企业相关部门人力、物力资源的配合，如啤酒专家、企业销售领导等人员；
2、赠饮：利用酒会、展览等活动收集的目标消费者信息，在每年中秋、春节两大传统节日前，给他们赠送产品和宣传资料；
3、会议推介：通过酒店、夜场、二批等渠道获取政府、企业召开的各种会议信息，代理商安排专人负责、分公司协助开展会议用酒推介工作；
4、婚庆促销：除白酒以外，啤酒也已成为婚庆用酒的潮流，针对婚庆细分市场，在重点二批终端、专卖店，以赠送“婚纱摄影、婚礼车、婚宴摄影、婚宴司仪”等方式推出促销活动；
