管理背景知识
一.管理与环境
（一）管理与环境的关系
（二）企业组织的生存环境
企业是无法孤立的
管理也离不开环境的影响，具体表现为：
（1）环境对管理者有选择作用
（2)环境对管理的各个职能具有重要影响
（3）管理活动对环境具有一定的反作用
1.企业生存的一般环境——宏观环境分析
2.企业生存的特殊环境——行业环境分析
3.企业组织的内部环境分析
4.企业环境的对比分析
PEST分析方法（POLITICS ECONOMY SOCIETY AND TECHNOLOGY）：是指从政治法律、经济、社会、文化和技术的角度，分析环境变化对本企业的影响的一种方法。
哈佛大学教授迈克尔.波特在他的名著《竞争战略》中,提出了一种结构化的环境分析方法,也称“五力分析”.
他选中的五种环境要素是： 1.产业新进入的威胁 2.供货商的议价能力
3.买方的议价能力 4.替代品的威胁 5.现有企业的竞争
分析内部环境对提高企业资源使用效率的作用:考察企业在客观上拥有的资源情况以及它在主观上对这些资源的利用情况.
开展管理活动需要哪些资源？
人力资源 物力资源 财力资源 信息资源
这里介绍一种比较著名的分析方法----SWOT分析方法.
即针对企业的优势(STRENGTH)、劣势（WEAKNESS）、机会（OPPORTUNITY）和威胁（TREATS）进行分析。
二.市场营销概述
(一)企业与市场 (二)对市场营销活动的管理 (三)市场营销组合
• 什麽是市场? 市场是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的集合。
市场营销市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的,通过市场把潜在的顾客变为现实的一系列活动和过程.
市场营销观念
(1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念
(4)市场营销观念 (5)社会营销观念
生产观念的基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什麽，就销售什麽.
产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，消费者就会自动找上门来，因而无需花力气开展营销活动。
推销观念认为：消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然，则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品．
市场营销观念的基本内容：消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。
市场营销观念与推销观念的区别： （重点）
蔡维特认为：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。
社会营销观念认为：企业提供供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。
(二)对市场营销活动的管理
1.分析市场机会
2.选择市场目标
选择市场目标可分为以下几个步骤:
(1)市场细分 (2)选择市场策略 (3)市场定位
市场细分：所谓市场细分,就是依据消费者需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准把整个市场化为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，即若干个“子市场”，每个“子市场”都是一个需求类同的消费者群。
市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所出的位置，针对消费者对该产品某一特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场营销组合所谓市场营销组合,就是为了满足目标市场的需要,企业对自己可以控制的市场营销因素的优化组合,以完成和实现企业目标.
美国的麦卡锡教授把各种市场因素分为四大类:
1）产品(PRODUCT) 2）价格(PRICE) 3）地点(或称分销)(PLACE) 4）促销(PROMOTION)
1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.分销策略
(1)产品整体概念
(2)产品组合策略
(3)产品的生命周期
现代市场营销理论认为: 产品是指人们向市场提供的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无行的服务.
(对产品的完整认识包括三个层面)
核心产品------ |
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